Náhľad na európske štadióny 2011 – štúdia KPMG o rozvoji a komercializácii futbalových štadiónov

Tlačový servis  /  15. 11. 2011, 00:00

Porovnávacia štúdia spoločnosti KPMG oddelenia pre športové poradenstvo Sports Advisory Services Practice so sídlom v Budapešti odhalila, že prevádzka a rozvoj štadiónov so zameraním na komercializáciu a dôrazom na dlhodobú udržateľnosť, môžu zlepšiť schopnosť futbalových klubov generovať tržby zo vstupného (tzv. Matchday revenues), a tým vytvárať silnú základňu pre ďalší ekonomický rast.

Publikácia „European Stadium Insight 2011“ poskytuje prehľad trendov v rozvoji štadiónov v Európe a odhaľuje úlohu štadiónov ako kľúčového faktora pri generovaní tržieb klubov. „Silný domáci trh a najmodernejšie štadióny majú prinajmenšom taký istý silný vplyv na generovanie tržieb ako príslušný športový úspech,“ usudzuje Andrea Sartori, partner oddelenia KPMG Sports Advisory Services.
Aj keď výkonnosť tímu a ekonomické podmienky budú vždy rozhodujúce, naša analýza dokazuje, že opakovane vznikajú scenáre, v ktorých najmodernejšie priestory pomáhajú futbalovým klubom objaviť a spustiť skrytý dopyt. To môže vytvoriť ďalšie tržby generujúce príležitosti a slúžiť ako robustná platforma pre udržateľný ekonomický rast klubov.
V mnohých krajinách Európy sa však úloha štadiónov ako kľúčové aktívum generujúce tržby nestretáva s pochopením.
„Tržby európskych klubov zo vstupného predstavujú dramatický kontrast, pričom poukazujú na fakt, že štadióny sa v mnohých krajinách často stávajú nezrealizovanými obchodnými príležitosťami,“ hovorí Andrea Sartori.
Kluby líg „veľkej päťky“ (Anglicko, Španielsko, Taliansko, Nemecko a Francúzko) generujú viac ako pätinu svojich tržieb zo vstupného. Naopak vo Východnej Európe, vzhľadom na nízku návštevnosť, nedostatok moderných štadiónov a relatívne nízke ceny lístkov, predstavujú tržby zo vstupného podstatne menšiu časť celkových výnosov – menej ako 10%.
Tržby zo vstupného sa môžu zmaximalizovať pomocou lepšej vyťaženosti štadiónov prostredníctvom dôkladnej analýzy špecifických požiadaviek trhu, výberom vhodnej veľkosti štadióna a spojenia zariadení s multifunkčným potenciálom.
Hoci sa prevádzkové modely v závislosti od krajín líšia, niektoré trendy ostávajú rovnaké.
Rozloha a vek sú dôležité
Štadióny, ktoré používajú vrcholové kluby sú rozsiahle s priemernou kapacitou 60 000 miest na sedenie, zriedkavo však majú menej ako 40 000 miest na sedenie. Najväčšie štadióny, ktoré majú až 80 000 miest na sedenie, sú v Španielsku a Taliansku, hoci vrcholové anglické a nemecké kluby nie sú ďaleko za nimi. Väčšina týchto mega štadiónov však bola postavená pred viac ako 50-timi rokmi. Preto je ich schopnosť generovať tržby ohrozená ich základnou štruktúrou, ktorá bola navrhnutá bez toho, aby brala do úvahy súčasné ekonomické priority (pozri tabuľku č. 1).
Ak veľkosť prekročí požiadavky trhu, veľký štadión sa môže stať príťažou. Výstavba veľkých štadiónov je spojená s vyššími nákladmi na jedno miesto na sedenie vzhľadom na vyššie štrukturálne náklady, ako aj náklady na infraštruktúru (viac výťahov, schodísk, parkovacích miest atď.). Okrem toho, komercializácia si vyžaduje, aby veľké štadióny mali vo svojej ponuke viac luxusných prémiových miest, ktoré musia disponovať špičkovou obsluhou. Navyše, v prípade ak je na štadióne vytvorený prebytok ponuky sedadiel, ukazuje sa, že fanúšikovia nie sú ochotní kúpiť si celosezónne lístky, pretože lístky budú ľahko dostupné pri vstupe v deň zápasu. Navyše, lístky do najvyšších radov na štadióne sa vo všeobecnosti predávajú so zľavou, pretože ponúkajú obmedzený výhľad, preto pri zvyšovaní kapacity štadióna marginálne výnosy klesajú, zatiaľ čo marginálne náklady stúpajú (pozri graf č. 2).
„Väčšina týchto zariadení bola už od ich otvorenia niekoľkokrát modernizovaná. Napriek tomu, ak by nové štadióny so súčasným dizajnom a vybavením nahradili staré, generovanie tržieb klubov v týchto ligách by sa pravdepodobne mohlo zlepšiť. Vo všeobecnosti platí, že väčšie a staršie štadióny sú menej vyťažené ako menšie a novšie,“ tvrdí Sartori.
Relatívne staré, veľkokapacitné štadióny v Taliansku sú vyťažené len na 61%, a to aj napriek  kvalitnej hre, veľkej populácii a značnej ekonomike, a tak predstavujú veľký rozvojový potenciál pre taliansky trh štadiónov vlastnených futbalovými klubmi. Ako príklad do budúcnosti môže poslúžiť novovybudovaný štadión klubom Juventus.
Ďalšie faktory ovplyvňujúce vyťažiteľnosť
Kvalita hry, ekonomická sila krajiny, veľkosť populácie, disponibilný príjem pre voľnočasové aktivity, ako aj vlastníctvo štadiónov ovplyvňujú finančnú výkonnosť futbalových štadiónov.
Väčšina štadiónov v Európe je vo verejnom vlastníctve. Vrcholové európske kluby sa však snažia vlastniť svoje vlastné štadióny a tým generovať väčší podiel tržieb v porovnaní s ostatnými Európskymi klubmi prostredníctvom kvalitnejšieho manažmentu, ktorý sa dokáže prispôsobiť trhovému dopytu tak, aby maximalizoval obchodné príležitosti. Dokonca aj kluby, ktoré za posledné roky nevyhrali žiadne trofeje, ale vlastnia svoje štadióny, často krát prekonajú v tržbách  vygenerovaných zo vstupného majstrovské tímy, ktoré hrajú na verejných štadiónoch.
Ligy „veľkej päťky“ obyčajne vlastnia štadióny s vysokou kapacitou a s vyťažiteľnosťou vyššou ako 60%. Niektoré menšie, ale rozvinuté západoeurópske krajiny, ako napríklad Rakúsko a Švajčiarsko, tvoria ďalšiu skupinu vlastniacu štadióny s menej ako 25 000 miestami na sedenie, avšak s vyťažiteľnosťou nad 55% (v Holandsku dokonca s pôsobivou vyťažiteľnosťou 90%).
Krajiny Strednej a Východnej Európy a pár ekonomicky menej výkonných krajín Západnej Európy (napr. Grécko a Portugalsko) tvoria tretiu skupinu s oveľa menšou priemernou kapacitou štadiónov a s využiteľnosťou pod 50%. Uvedené fakty zdôrazňujú sociálno-ekonomické obmedzenia, ktorým spomínané krajiny čelia: menšia populácia a nižší disponibilný príjem pre voľnočasové aktivity. Avšak, s kvalitnou hrou a účinným manažmentom by mohli dosiahnuť lepšiu využiteľnosť štadiónov a dostať sa tak na úroveň krajín druhej skupiny.
 „Situácia na Slovensku, ktorá je veľmi porovnateľná s ostatnými krajinami strednej a východnej Európy, sa výrazne odlišuje od vyspelých krajín západnej Európy predovšetkým v štruktúre príjmov futbalových klubov. Slovensko významne trpí nízkou návštevnosťou a zanedbateľným podielom príjmov z vysielacích práv futbalových zápasov oproti západnej Európe, čoho výsledkom je potreba a ochota neustáleho financovania klubov zo strany ich majiteľov. Investície do výstavby a modernizácie futbalových štadiónov sú kapitálovo náročné, ich návratnosť dlhá, v niektorých prípadoch aj otázna a vo veľkej miere závisia od úspešnosti klubov v európskych pohároch a samozrejme v prvom rade, v domácej lige. Investície do futbalových štadiónov v západných krajinách sú v mnohých prípadoch porovnateľné s investíciami do významných kvalitných realitných projektoch. Bude dôležité zmeniť náš pohľad na futbalové štadióny z čisto infraštruktúrneho projektu na dlhodobo udržateľné komerčné projekty so širokým využitím, čo môže spätným spôsobom vplývať na zvyšovanie návštevnosti a atraktivity. Rozvoj klubov a štadiónov budú stále významne ovplyvňovať sociálno-ekonomické a demografické faktory trhu, no kvalita, výsledky a úspechy klubu vedia postupne prinášať dlhodobú udržateľnosť príjmov“ hovorí Jano Hurban, manažér spoločnosti KPMG na Slovensku.
Nedávno sa rozšírilo nadšenie okolo rozvoja viacúčelových štadiónov a štadiónov, ktoré sú súčasťou multifunkčných komplexov. Tento trend je pochopiteľný, pretože rozvoj viacúčelových štadiónov na jednej strane síce zvyšuje investičné náklady, na druhej strane však majiteľom prináša podstatný podiel tržieb získaných z podujatí, ktoré nie sú spojené s futbalom. Výstavba multifunkčných komplexov, ktorých súčasťou sú aj štadióny, môže prosperovať z rozvoja samotného štadióna s narastajúcim záujmom o futbal, pretože sa tým zvýši maloobchodný predaj, krížový predaj služieb spoločenskej zodpovednosti nájomníkom kancelárskych priestorov a životný štýl, ktorým prilákajú mladých profesionálov do neďalekých obytných domov. Navyše, potenciálne vyššie príjmy z výstavby nehnuteľností môžu pomôcť s financovaním investičných nákladov spojených so štadiónmi, ktorých tržby môžu byť viac variabilné. Napríklad nový štadión FC Arsenal sa stal katalyzátorom pre oveľa širší plán obnovy vrátane bývania a komunitných projektov. Okrem toho, že Emirates štadión je primárne futbalový štadión, slúži tiež ako konferenčné centrum a dejisko koncertov. Wembley štadión sa stal základom novej výstavby multifunkčného komplexu Wembley-City.
„Rozvoj štadiónov je investične veľmi náročný. Preto si financovanie akéhokoľvek úsilia vyžaduje silný podnikateľský plán,“ zdôrazňuje Andrea Sartori. „Dokonca aj malý štadión s 15-20 000 miestami na sedenie môže stáť viac ako 20 miliónov eur. Z hľadiska dlhodobej udržateľnosti je veľmi dôležitá dôkladná analýza špecifických požiadaviek trhu, výber vhodnej veľkosti štadióna a jeho vybavenosti a tiež dôkladná analýza a plánovanie primeranej štruktúry financovania. Pri výstavbe štadióna by mali majitelia a prevádzkovatelia brať do úvahy tržby a prevádzkové náklady počas celkovej životnosti štadióna.“
Poznámka pre vydavateľov:
Na základe posúdenia ukazovateľov výkonnosti a poznatkov, ktoré sme získali z rozhovorov s účastníkmi trhu v danej oblasti, publikácia spoločnosti KPMG European Stadium Insight 2011 poukazuje na možnosti, ako efektívne rozvíjať a prevádzkovať štadióny v Európe. 
Futbal predstavuje vysoko koncentrovaný trh. Len o niečo viac ako 10% klubov generuje 70% celkových tržieb klubov vrcholových líg Európy. Navyše, okolo 80% klubov, ktoré vykazujú viac ako 50 miliónov eur tržieb hrajú v takzvaných ligách „veľkej päťky“, kde patria Anglicko, Francúzsko, Nemecko, Taliansko a Španielsko, a ktoré sú zároveň krajinami s najvýznamnejšou spotrebiteľskou silou v Európskej únii.

Tabuľky a grafy:
Tabuľka č. 1:
Kľúčové údaje o štadiónoch vrcholových európskych klubov zoradené podľa kapacity (sezóna 2010/2011)

Graf č. 1:
Náklady na výstavbu nedávno postavených štadiónov v prepočte na jedno miesto na sedenie

Zdroj: Gardiner & Theobald
Poznámky:
Prieskum zahŕňa viac ako 40 novopostavených štadiónov (to zn. nie zrekonštruovaných) od roku 2005.
Náklady predstavujú aktuálne náklady na stavebné práce v druhom a treťom kvartáli 2011 bez rezervy na budúce zmeny cien.
Výrobné náklady uverejnené v prieskume pochádzajú z veľkého množstva prevažne anglických projektov na štadióny vybudovaných od roku 2005 do roku 2010 a odrážajú priemerné ceny vo Veľkej Británii.
Rozdiely v načasovaní výstavby, inflácii, fluktuácii výmenných kurzov a rozdielov v rámci krajín sú obmedzenia, ktoré sa nám podarilo v našej analýze len čiastočne zohľadniť.
Väčšina uvedených údajov o stavebných nákladoch predstavuje stav pred finančnou krízou a ekonomickým poklesom v roku 2008.
 

Neprehliadnite: