Ako merať účinnosť reklamnej kampane na internete? Gemius meria dopad online video reklamy od Coca-Coly
Tlačový servis / 08. 06. 2011, 00:00
Ako overiť dopad online reklamnej kampane v rámci mediálneho mixu? Prípadová štúdia gemiusDirectEffect "Kto je K'Naan?" vykonaná pre značku Coca-Cola a jej agentúru Carnation, poukazuje na skutočnosť, že prepočet cookies na reálnych užívateľov, rozšírený o analýzu socio-demografického profilu kampane poskytuje zadávateľom reklamy všetky informácie o efektivite ich online kampane.
Coca-Cola, najcennejšia značka na svete, pozvala v minulom roku futbalových fanúšikov na oslavu Majstrovstiev sveta vo futbale (FIFA World Cup). V rámci tohto projektu spolupracovala Coca- cola s africkým umelcom K'Naanom, ktorý podporoval kampaň skladbou "Wavin' Flag – Coca-Cola Celebration Mix”. Singel, ktorý bol vydaný vo viac ako 150 štátoch z celého sveta, sa stal súčasťou globálnej marketingovej kampane. Skladba dosiahla 87 miliónov zobrazení na YouTube. Propagácia prebiehala v štátoch strednej a východnej Európy, napríklad v Maďarsku, kde sme merali výsledky online video kampane s naším partnerom, výskumnou agentúrou Gemius - hovorí Attila Weisz, Digital Marketing Manager pre strednú a južnú Európu.
Podľa výsledkov meraní Gemius, vzhliadlo online skladbu Coca-Coly pre 2010 FIFA World Cup v samotnom Maďarsku 1,4 miliónov reálnych užívateľov a takmer 3,4 milióna cookies (unikátnych prehliadačov). Táto skutočnosť môže byť jasným dôkazom toho, že vyhodnotenie kampane založené iba na dátach z adserveru neposkytuje zadávateľom reklamy kompletný obraz o dopade ich reklamnej kampane. Až prepočet cookies na reálnych užívateľov umožní inzerentom a ich agentúram porovnanie dosahu online reklamných kampaní s výsledkami z iných médií.
Obr. 1. Socio-demografický profil reálnych užívateľov, ktorí si pozreli reklamnú kampaň. Zdroj: gemiusProfileEffect, 11.05.2010-02.07.2010.
Najaktívnejšou skupinou návštevníkov kampane, ktorí navštívili jej oficiálne internetové stránky v Maďarsku Coke.hu, boli návštevníci, ktorí neklikli na reklamný banner, ale navštívili webovú stránku (post-viewers). Táto skupina bola sedemkrát väčšia než skupina užívateľov, ktorí vykonali akciu post-click.
Kampaň je zaujímavým príkladom tvorivého prepojenia futbalu a hudby so značkou Coca-Cola. Výsledky výskumu potvrdzujú, že vďaka podpore Majstrovstiev sveta vo futbale posilnila Coca-Cola svoju image spoločnosti, ktorá podporuje športové a hudobné akcie. Najväčší úspech dosiahla pritom medzi teenagermi, teda hlavnou cieľovou skupinou tejto značky: viac než 60% všetkých reálnych užívateľov, ktorým sa zobrazila reklamná kampaň, patrilo do vekovej kategórie 15-35 rokov. Video vzhliadlo najviac užívateľov z vekovej kategórie 15-24 rokov, predovšetkým študentov stredných a vysokých škôl. Táto skupina dosiahla tiež najvyššiu mieru prekliku (CTR).
Pokiaľ vezmeme do úvahy vybudovanie povedomia o dosiaľ neznámom umelcovi, tak kampaň bola úspešná: 16% respondentov správne rozpoznalo K'Naana ako umelca, ktorý spieval skladbu „Wavin’ Flag”. Povedomie o K'Naanovi bolo po kampani najvyššie medzi mladými užívateľmi internetu vo veku 15 až 18 rokov a 19 až 24 rokov. V prvej skupine užívateľov bolo povedomie o umelcovi až osemkrát vyššie než pred rokom, kdežto napríklad v skupine užívateľov vo veku 35-49 rokov zostalo na rovnakej úrovni.