V čom spočíva tajomstvo dobrých značiek?
Juraj Babjak / 07. 11. 2010, 11:08
Firmy investujú veľa zdrojov, vrátane času, talentu a kapitálu, v snahe získať pozitívne postavenie v mysliach potenciálnych zákazníkov. Ale akú hodnotu získajú v tomto priemysle spoločnosti za kultivovanú značku?
Zaujímavé, ale asi sa to obsahovo k nám nehodí
Podľa Aswatha Damodarana, profesora financií na University's Stern School of Business v New Yorku, značka je jednoducho o tom, do akej miery pomôže predávať tovar a služby za vyššie ceny.
Damodaran poznamenal, že mnohí obchodníci majú milné atribúty, keď si myslia, že hodnota ich značky je v kvalite výrobkov, dizajne, servise a spoľahlivosti. Tvrdí, že hlavnou hodnotou značky je určovať ceny.
"Ak ste spoločnosť a poviete mi, že máte vlastnú značku, budem sa vás musieť opýtať otázku: Máte moc účtovať vyššie ceny za rovnaký produkt?" povedal Damodaran. "Ak je vaša odpoveď nie, nemyslím si, že máte značku. To si môžete myslieť len vy, ja si budem myslieť, že vaša značka nemá žiadnu hodnotu."
Aby Damodaran preukázal hodnotu značiek, porovnáva dvoch výrobcov, ktorí vyrábajú podobné produkty. A to firmy Coca-Cola a Cott. Vysvetlil, že produkty týchto firiem sú v podstate to isté a tak isto aj chutia. Ale prvé, čo vám napadne, keď sa pozriete na tieto značky, je to, že Coca-Cola chutí inak, lepšie. Ale to sú len dlhé roky hrania sa s vašou mysľou. Obchod s týmto čiernym nápojom je o značke a nie o kvalite, či o samotnom výrobku.
Ak si vezmeme, že Coca-Cola, aj Cott v podstate vyrábajú rovnaké produkty, tak môžme ľahko porovnať výsledky ich biznisu. Coca-Cola má rozpočet $79.6 biliónov a Cott len $15.4 biliónov. Keď odpočítame hodnotu prvej firmy od druhej, vyjde nám, že Coca-Cola je v pluse oproti Cottu o $64.2 biliónov. A to už je slušná suma.
"Reklama môže pomôcť, ale nemôže byť všetkým." uviedol Damodaran. "V skutočnosti, ak sa pozriete na nejakú úspešnú značku, tak tam je mix dobrej reklamy a veľa šťastia.Takisto treba byť v správnom čase na správnom mieste."